“小天鹅”变“小天鸥”，品牌“李鬼”何时休？

陈登辉

近日，湖南长沙的黄女士在某电商平台以405元购得一台洗衣机，本以为捡了便宜，入手了知名品牌“小天鹅”，不料收货后才发现，此乃“小天鸥”。更让人糟心的是，当黄女士质疑“小天鸥”属于“三无”产品，向平台投诉后，该商品就被下架了。随后，小天鹅官方发布声明，澄清与“小天鸥”毫无关联（扬子晚报，11月26日）。“一字之差”却能抱上名牌的大腿，从“康帅博”“粤利粤”到“九粮液”，各种“山寨”产品不断混淆视听，不仅侵害了消费者的权益，蚕食了正牌企业的市场与声誉，更对公平竞争的市场秩序构成了严峻挑战。

“傍名牌”本质上是投机取巧的不正当竞争。侵权者深谙消费心理，利用知名品牌长期积累的信誉作“敲门砖”，通过模仿商标、企业名称、包装装潢等，刻意制造混淆，误导消费者，从而用极低的成本快速获取市场回报。

然而，正如报道中所揭示，这些“傍”来的牌子，往往“傍”不了质量与售后。消费者看似以低价购买了“品牌货”，实则可能面临质量不佳、服务缺失甚至安全隐患的风险，正牌企业则需为这些“李鬼”的不良口碑“背锅”。这种“搭便车”的行为，严重践踏了诚实守信的基本商业伦理，扭曲了资源配置的市场信号，最终损害的是整个市场。

尤其在新兴的网络直播带货领域，“傍名牌”行为更呈现出“无中生有”“暗度陈仓”“李代桃僵”等新特点，因其即时性、隐蔽性而更为猖獗。这就要求监管措施必须紧跟时代步伐，强化平台责任，要求平台严格落实对直播内容及商品真实性的审核义务，并确保留存直播视频记录，形成有效的追溯机制。同时，市场监管部门需要持续开展专项整治行动，对电子商务等领域实施更为严密的监管。

“卡丹到处有，狐狸漫街走；老人头被偷，鳄鱼全国游”——这首昔日的打油诗，尖锐刻画了“傍名牌”现象的荒诞与普遍。扭转这一局面，固然需要法律的重拳出击、监管的持续发力、平台的守土有责，但也离不开消费者辨识能力的提升和维权意识的增强。品牌之立，在于创新与诚信，唯有如此，方能真正赢得市场，而非靠“傍”他人之光苟且。这条“傍名牌”的路，注定越走越窄，直至不通。